Google広告が推奨しているアカウント設計HagakureとGORINとMUGENとは？

Google広告が推奨しているアカウント設計と広告運用があるのご存知ですか？

アカウント設計がHagakure（ハガクレ）と言います。
広告運用がGORIN（ゴリン）とMUGEN（ムゲン）になります。

ちなみにアカウント設計とは、
キャンペーン、広告グループ、広告、キーワードをどのように構成するかになります。

このアカウント設計を疎かにしていると
広告費だけかかってしまって最適化されず
品質スコアも悪くなります。

そんなアカウントで自動入札を使っても上手くいかない事例も出ています。

後々の事を考えると、
Google広告をやる前にこちらの知識を得てからした方が無難です。

それでは、まずは、Hagakure（ハガクレ）について説明します。

Hagakure（ハガクレ）とは？

Hagakure（ハガクレ）が出来る前に、
よくやっていた以前のアカウント設計を紹介します。

2013年頃までは、
「キーワード単位に広告グループを作成し、キーワードと広告を1対にする」というアカウント構造が基本でした。

当時は、こうすることで品質スコアが良かったんですね。
それでは、まず以前のアカウント設計から説明しHagakureと説明していきます。

以前のアカウント設計

１広告グループに、１キーワード・１広告

とにかくキーワードに対して１広告を作成することでクリック率あげ、品質スコアを上げるという手法でした。

以前私もよくしてました。
確かに品質スコアも１０に上がりやすかったです。
しかしキーワードに対して１広告なので、とても大変な苦労もありました。

しかし、このやり方には大きく３つのデメリットがありましたのでご紹介します。

キーワード追加、広告のA/Bテストに時間がかかる。

キーワード単位に広告を作成しているので、広告のA/Bテストがとても時間がかかります。
なんせキーワード単位なので、すべてを見ないといけませんでしたので。。。

しかし当時は、この方法がよかったので、やってましたが、途中で断念すること方も多かったと思います。

さらに売れるキーワードが見つかったら、さらに広告グループを作成し、キーワード・広告を作成します。
細かくしているので、設定にかかる時間が増えてしまうんですね。

広告グループにインプレッションが集まらず広告の品質が上がらない。

広告の品質ですが、１キーワード・１広告だと確かにクリック率はあがりますが、、、
実はそれだけではなく、広告の表示回数も重要なんですね！

例えば野球で言うと、

A選手：５回バッターボックスに入って３本ヒットを打ちました。打率は６割です。
B選手：５００回バッターボックスに入って１５０本ヒットを打ちました。打率は３割です。

どちらが一流のバッターでしょうか？もちろんB選手ですね。

ようは、広告の表示回数を増やし、クリック率をよくすることをGoogle広告は求めているんですね。

アカウント内で広告ランクによるシェア損失が発生

ユーザーが「ヘアサロン東京予約」した場合。アカウント内で競ってしまい表示ができなかった広告はシェア損失となります。
インプレッションシェア損失率（ランク）に数値が加算され、広告の品質がよくないと判断されます。

そのため、このようなアカウント設計で運用すると

インプレッションシェア損失率（ランク）が増える。
広告の表示機会が減る。
どんどん広告の品質が評価されなくなる。

このような悪循環になってきます。

上記のような部分一致の使い方なら除外キーワードへ設定すれば良いのではと考えますが、
全てを除外キーワードへ設定するのはかなり困難になります。

１広告グループに１キーワード・１広告では、管理がとても大変になります。

だからアカウント構造をもっとシンプルにし
アカウント内での広告ランクのシェア率を発生させない事が重要になってきます。
それを無くすためのHagakureになります。

それでは、Hagakureではどのようなアカウント設計が良いか説明します！

Hagakureのアカウント設計

Hagakureのアカウント設計では、１グループにインプレッションを集める事が重要になってきます。
これで広告の品質を評価されるようになります。

そしてもう一つ、同じキーワードが重複しないようにするようにし広告ランクのシェア損失を発生しないようにします。

先ほど、例で以前のアカウント設計を出しましたが、それをインプレッションが集まるように変更したのが以下になります。

上記のように同じようなキーワードを広告グループ１つに集めてインプレッションを向上させます。

とはいえ・・・
何を基準に同じ広告グループへキーワードを追加すれば良いかピンと来ないかと思います。

わかりやすく言うと、
ランディングページが１つなら、広告グループ１つで良いと言うことなんです。

広告グループにキーワードを纏めてやると良いでしょう。

それでは、Hagakureを踏まえた増えで次にGORINを説明します。

GORINとは？

Googleが2016年ごろから提唱し始めてた「広告運用における戦略の１つ」になります。
Googleでは、複雑なユーザーの行動履歴を蓄積する中で、機械学習に力を入れ始めました。

その機械学習のデータで広告の成果を最大限の効果がでるようにGoogle広告を開発しています。

そこで、Google広告を扱う広告運用者として、どのように活用するかを提唱したのがGORINになります。

GORINは、５つの要素で構成されています。

GORIN ５つの要素

アカウント構成
リーチ
ターゲティング
広告フォーマット
効果測定

それでは、この５つの要素を１つずつ解説します。

１．アカウント構成

こちらは、先ほど説明したHagakakureのアカウント設計をします。
広告グループにインプレッションを集約しデータを溜めて機械学習を行いやすくします。

Google広告では、広告を３～５個作成し運用することを推奨しています。

２．リーチ

広告のインプレッションを広く取る必要があります。
これも広告グループにインプレッションを集約する事を重要視しています。

具体的にいうと、検索パートナーへ配信を行う、
予算によるインプレッションシェアの損失がなくなるように設定を行います。

検索パートナーとはlivedoor、BIGLOBE、goo、OCN、AOL.JPになります。

３．ターゲティング

先ほどのリーチですがただインプレッションを広く取る事をしても、
関心があるユーザーに広告を配信しないと広告の効果が発揮されません。

ですので、しっかりと広告に関心があるユーザーへターゲティングしないといけません。
無駄に広告を配信しても広告費が消化されるだけです。

広告の効果を最大限に発揮するように配信対象を絞る必要があります。

そして広告に関心があるユーザーに対して、広告掲載順位を上げるなどしてリーチすることで成約を獲得していく必要があります。

Google広告では、動的検索広告（DSA）という広告作成があり
自動でキーワードを探しユーザーへ配信する事ができます。

４．広告フォーマット

広告のフォーマットは、広告の表示範囲を広げてクリック率を上げましょうということです。

具体的にいうと広告表示オプションを活用します。
広告に含める情報を増やし、面積を広げる事でユーザーへのアピールし成果へ繋げます。

５．効果測定

広告運用の目的に合わせたKPI（重要評価指標）に合わせた広告配信を行う。
広告の目的が、認知向上なのかサイトへのアクセスを流すのかで設定が違ってきます。

認知向上であれば、インプレッションを増やすように設定します。
サイトへのアクセスを流すのであればクリック数を増やすように設定します。

目的に応じて、変更箇所を変える必要があります。

以上が５つがGORINが提唱している内容になります。

それでは、GORINの６つのポイントをまとめると、、、

GORIN　６つのポイントまとめ

ようは、機械学習をするためにアカウント構成をシンプルにし、掲載を多く配信する事が沢山のデータを集める。
データを集めるためには、たくさんの広告費が必要なわけです。

たくさんの広告費を使ってコンバージョンするターゲットを絞り、
広告の配信を最適しようというのがGORINなんです。

そして、Hagakureのアカウント設計をすることが前提条件ですので、お忘れないように^^

それでは、最後にMUGENについて説明しますね。

MUGENとは？

MUGENを一言でいうと、【機械学習による配信の最適化】×【配信対象ユーザー（リーチ）の拡大】になります。

【機械学習による配信の最適化】とは、先ほどのGORINになります。
それに、【配信対象ユーザー（リーチ）の拡大】の概念を付け加えています。

MUGENで追加した要素は３つあります。

MUGEN 3つの要素

入札戦略
リーチ
広告の品質

それでは、３つの要素を詳しく説明します。

入札戦略

こちら入札戦略では目標となるKPIに対してスマート自動入札を選択します。

スマート自動入札は以下の６つになります。

入札戦略	効果	KPI
目標コンバージョン単価	指定したCPA以内でコンバージョン数を最大化	コンバージョン数
コンバージョン数の最大化	指定した予算以内でコンバージョン数を最大化	コンバージョン数
拡張クリック単価	指定した上限クリック単価以内でコンバージョン数を最大化	コンバージョン数
目標広告費用対効果	指定したROAS（費用対効果）でコンバージョン価値を最大化	コンバージョンの価値
目標インプレッションシェア	指定した予算以内でインプレッションシェアを獲得	インプレッションシェア
クリック数の最大化	指定した予算以内でクリック数を最大化	クリック数

さらに、MUGENの場合は、コンバージョンまでに至る経路にも貢献度をつける事ができます。
それがデータドリブンアトリビューション（DDA）になります。

以前までは、成約した地点にコンバージョン（ラストクリックモデル）としていました。
しかしユーザーが検索して最初にサイトに訪れたが購入はせず、再度、訪問してから成約に繋がったんじゃないかという見方もできますよね。

今までは、再度訪問した方（ラストクリック）が貢献度が高かったのですが、
データドリブンアトリビューションを使うと、最初にサイトに訪れてから購入までの貢献度をわかる事ができます。

１つ良い例がありますので紹介します。

札幌のツアー会社が、札幌雪まつりツアーのチケット購入につながった広告を計測しているとします。チケット購入前にユーザーはいくつかの広告をクリックしていると考えられます。

データドリブンアトリビューションモデルを使うことで、まず「北海道ツアー」の広告をクリックした後に「札幌雪まつりツアー」をクリックした人の方が、「札幌雪まつりツアー」だけをクリックした人より購入に至る可能性が高いことがわかったとします。その場合、「北海道ツアー」の広告やキーワード、広告グループ、キャンペーンにより多くの貢献度が割り当てられます。

これで、ビジネスに最も貢献している広告をより詳しく把握できるようになりました。

引用先：Google広告ヘルプより

以上の例で言えることは、実際にコンバージョンに貢献したキーワードと広告が有効な広告だと把握できるよと言うことなんですね。